2. September 2011 – 12:00
Seit einiger Zeit beschäftige ich mich ja mit dem Thema Conversionrate Optimierung. Da ich selbst auch Gründer von glamya.com bin, dachte ich mir dass ich mein Know-How auch gleich in der Realität umgesetzt habe. Meine Erfahrung & Learnings und meine entwickelten Tricks will ich mit euch teilen, da ich der Meinung bin, dass ich auch so ein kleines wenig dem Deutschen Internet-Ecosystem beisteuern kann, und hiesige Web-Gründungen so schneller zum Erfolg kommen können.
Zusammengefasst möchte ich zunächst die 10 Regeln präsentieren, die ich mal hier und da aufgeschnappt habe, und weiterentwickelt habe. (Die ersten 10 Beschränken sich auf die Sachen, die man bei Projektbeginn beachten sollte) Teil2 folgt später…
Übersicht:
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1. “Funktional-gesteuerte Optimierung VOR alle anderen Optimierungsversuchen”
2. “Lass es los, und du hast die Hände frei”
3. “Pokerface: Verteile selbst die Karten!”
4. “Don`t let them think!”
5. “Learn from the real-world”
6. “Maximize visiting time and minimize the bounce-rate”
7. “Why the hell should they trust you?”
8. “Forget the AIDA principle! Just solve their problem on a new and sexy way!”
9. “#Mindfreak #Optische Täuschung #Manipulation?!?!???”
10.”Learn from Experts”
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zu: “Funktional-gesteuerte Optimierung VOR alle anderen Optimierungsversuchen”
Hierbei geht es grundsätzlich darum, dass man zuerst Funktional den IST-Status testen sollte und gründlich analysieren muss was alles nicht ganz so richtig funktioniert. So blöd es sich anhört: Was bringt es dir effizientere Reifen für`s Auto zu kaufen, wenn der Motor kaputt ist? Was bringt es dir “Ultra Super Plus Benzin” statt normal “Benzin” zu tanken, wenn du ein Leck im Tank hast? Daher immer die Grundlegende Sachen checken. Sind alle Funktionen vorhanden, die der Nutzer auf der Seite haben will? Sind alle Paymentmöglichkeiten vorhanden? Ist die Seite von allen Browsern zugänglich? Kann man die Seite problemlos skalieren? Wie sieht die Seite auf einem Monitor aus mit einer geringeren Auflösung? Werden Flash-Grafiken auf der Seite verwendet, die man ggf. auf dem iPad nicht sehen kann? Funktioniert der Shop auch wenn der Nutzer zwischendurch mal auf “Zurück” gedrückt hat? Wie sieht`s mit der Barrierefreiheit aus? Kann der Kunde die Seite auch ohne Mouse bedienen? Sprich, wie ist die Usability bei den Formularfelder? Ist der Cursor schon da wo man ihn als nächstes hin haben muss? Kommt man mit TAB ins nächste Eingabefeld oder nur in das nächste “technische Feld”? Kann mit Enter drücken um das Formularfeld zu bestätigen? Werden Fehler schon während der Eingabe geprüft? usw. usw. ok. weiter zum nächsten Grundprinzip.
zu “Lass es los, und du hast die Hände frei”
Mach dir Gedanken wie du deinen Shop designen würdest, wenn es noch keine Infrastruktur geben würde. Oft ist es so, dass man schon diverse dinge Programmiert hat, auf die man dann nicht mehr verzichten möchte. Aber oft sind es genau diese Dinge die einen Bremsen, oder in der Kreativität beschränken. Nimm ein leeres A3-Blatt und definiere zunächst einmal die Prozesse die es für die Bestellung notwendig sind, und dann in welcher Reihenfolge die Module aufgesetzt werden sollen, und überlege dir dann erst das Design dazu.
Dabei solltest du dir auch Fragen stellen wie z.B.
- WANN Daten werden vom Nutzer abgefragt?
- Welche Daten werden abgefragt? Sind so viele wirklich wirklich nötig?
- Kann man bestimmte Daten nicht auch später abfragen?
- MUSS der Nutzer sich für die Bestellung registrieren?
- KANN der Nutzer die Sachen schon in seinen Warenkorb legen obwohl er sich noch nicht registriert hat?
- KANN der Nutzer seine Bestellung abschicken obwohl er seine E-Mail noch nicht bestätigt hat?
- KANN der Nutzer schon bezahlen obwohl er sein Account noch nicht verifiziert hat?
- Gibt man dem Nutzer das Gefühl, dass alles ganz schnell geht?
- In welchen Währungen kann der User bezahlen?
- In welcher Sprache sieht der User die Seite, wenn er ganz normal über www.shopname.com zugreift?
- Soll der Shop für den Nutzer eingelogged genauso aussehen wie uneingelogged?
- Wann soll der Nutzer die AGBs bestätigen? Bei der Registrierung? Beim Kaufprozess? Beim Bezahlen? Wohaaaa… Fragen über Fragen.
Für glamya konkret waren das analoge Fragen. Soll der Nutzer zuerst sein Foto hochladen und sich dann registrieren oder andersrum? Soll er möglichst früh sein Guthaben aufladen oder möglichst spät (z.B. nachdem er sein Bild konfiguriert hat)? Wir haben uns für folgende Variante entschieden:
Upload => Konfigurieren (=Warenkorb) => Registrierung/Anmeldung => Guthabenaufladung (=Umsatz) => E-Mail Bestätigung der Registrierung => AGB-Bestätigung der Registrierung => Bestellung.
Natürlich ist es im “graubereich”. Aber ich hab mir folgendes dabei gedacht. Ein AGB-Feld weniger bei der Registrierung impliziert höhere registrierungsraten, was zu mehr Leads führt, das wieder zu mehr Guthabenaufladungen führt. Wenn ein Nutzer schon bezahlt hat, dann wird er kurz vor der eigentlichen Bestellung auch die AGBs bestätigen. *zwinker*
Der Vorteil dabei ist, dass wir die Umsätze schon früher haben. Diesen Vorteil geben wir an unsere Publisher (z.B. von unserem Partnerprogramm) weiter, in dem wir schon zu diesem Zeitpunkt die Sales vergüten.
zu “Pokerface: Verteile selbst die Karten!”
Gib Nutzern das Gefühl, dass sie sich frei bewegen. Jedoch bestimmst du den “Freiheitsgrad”. d.h. es ist wie beim Poker, wenn du die Karten verteilen könntest. Dann wäre es doch super dem Mitspieler zwei Asse auf die Hand zu geben, und sich selbst einen kleinen Dreierpasch. Schon so wird der Nutzer höchst wahrscheinlich genau das machen was du willst. Oder anders gesagt, egal was der Nutzer macht, erreichst du wahrscheinlich das was du wolltest.
Variante A: Mitspieler geht All-IN, und du Callst
oder
Variante B: Mitspieler tut so, als hätte er selbst nichts, du gehst dann All-In und weißt dass dein Gegner mit seinen zwei Assen dann auch callen wird.
Lange Rede kurzer Sinn => d.h. du bestimmt letztendlich trotzdem wohin der Nutzer früher oder später landet. Sprich beim Scannen der Startseite haben drei mal die Möglichkeit weiter zu klicken. (Ich sage bewusst scannen, weil ein Nutzer die Seite niemals 1:1 durchließt wie man als Produktdesigner es gerne hätte. Nutzer Scannen einfach schnell rüber.) In allen drei Fällen kommt der Nutzer zum Fotoupload.
zu “Don`t let them think!”:
Hier geht`s darum, dass der Nutzer die ganze Seite bzw. eCommerce Shop intuitiv Nutzen kann. D.h. man muss sich auf jeden Fall folgende Fragen stellen:
- Weiß der Nutzer wo er sich gerade befindet? bei komplexeren Seiten ggf. Breadcrumbs benötigt?
- Wie ist die Navigation? Wird klar ersichtlich in welchem Bereich er sich gerade befindet?
- Weiß der Nutzer was passiert, wenn er auf einen Button oder Link klickt?
- Weiß der Nutzer welche Elemente der Seite klickbar sind und welche Nicht?
- Gibt es Elemente, die wie Links aussehen, aber gar keine sind?
- Gibt es Elemente, die vom wesentlichen Ablenken?
- Wer hat das Wording gemacht? Ein Fachmann? Ein potentieller Kunde?
Nur ein paar Beispiele was wir bei glamya gemacht haben zu nennen…
Erklärende Buttons….
Entfernen von Markierungen, die wie Links ausgesehen haben. & Bulletpoints zum schnelleren Scannen.
zu “Learn from the real-world”:
Oft kann man sich auch einfach mal Gedanken machen wie`s im echten Leben ist. Geht man lieber in ein kaum besuchtes / leeres Restaurant? Oder lieber in ein Restaurant, das immer gut besucht wird? Also ich gehe lieber in ein Restaurant, das immer gut besucht ist. Doch was für ein Indikator nimmt man im Idealfall für`s Web? Wir haben hierzug zuerst uns darum gekümmert, dass unsere glamya-Fanpage auf Facebook mehr als 10.000 FANs hat, und dann hab ich das einfach mit den Social-Plugins von Facebook mit auf die Registrierungsseite genommen.
Registrierungsseite. Naja, man kann diesen Effekt genauso gut auch mit Kundenfeedback / Rezensionen erreichen.
zu “Maximize visiting time and minimize the bounce-rate”:
Dann noch eine eher allg. Maxime, die man versuchen sollte einzuhalten. Allgemein bin ich der Meinung dass das auch nur ein 0815-”Gesetz der großen Zahlen” ist. Je geringer die bounce-rate, je mehr Nutzer besuchen eine zweite Seite, je mehr herumgeklickt wird und je länger der Nutzer sich auf der Seite bewegt, je höher die Wahrscheinlichkeit, dass ein Conversionziel erreicht wird.
Unser erster Versuch diesbzgl. war die Galerie auf der Startseite. Da wollten wir, dass der User mehr selbst rumklickt anstatt sich nur eine kleine Show anzuschauen.
Früher hatten wir eine einfache Galerie auf der Startseite
Jetzt haben wir eine voll Galerie auf der Startseite, bei der es sogar noch ein wenig Spaß macht darin rum zu klicken. *LOL*
zu “Why the hell should they trust you?”:
OK, das ist ein echt komplexes Thema. Oder was heißt hier komplex?? Es ist einfach verdammt schwierig das Vertrauen von Menschen zu gewinnen. Vor allem, wenn diese zum ersten Mal auf der Seite sind. Geht das überhaupt mit nur einem Besuch? Wird hier noch eine gute PR-Arbeit benötigt? Sind wir schon beim Thema #Customer Journey? Wie dem auch sei, der Nutzer überlegt sich am Schluss immer: “Bekomme ich auch das was ich will, wenn ich mein Cash auf den Tisch lege? Was passiert wenn ich nicht zufrieden bin?” Aus diesem Grund haben wir zwei Aktionen eingeführt.
i) Geld-Zurück-Garantie
ii) Zufriedenheitsgarantie
Naja, je nach Geschäftsmodell geht sowas vielleicht gar nicht. Wenn man ein SaaS-Anbieter ist, dann könnte man doch ein Freemium-Modell daraus machen, wie die ganzen Dating-Anbieter & XING das macht. Wenn man Schuhe im Internet verkaufen möchte, dann sollte man den Endkunden ggf. Anbieten auch Schuhe auch wieder zurück geben zu dürfen. (Und natürlich aktiv bewerben, wie z.B. “Schrei vor Glück oder Schick`s zurück”.
Wenn man sich bei der Gründung für eine externe Finanzierung entschieden hat, oder ein paar Millionen in der Kaffeekasse liegen hat, dann kann man natürlich auch TV-Werbung schalten, ne ordentliche PR-Maschine aufstellen, sich alle möglichen Siegel “kaufen” und und und. Möchte man hingegen organisch Wachsen, dann musst man eben anderweitig seine Trust-Faktoren zusammenstellen. Bei glamya.com hatte ich relativ schnell bei Aktionen wie “Zufriedenheitsgarantie” zugesagt, weil wir eine interne Kundenumfrage gemacht hatten, und ausnahmslos alle Kunden mit unserem Service zufrieden waren. Letztendlich ist das dann wie bei einer Versicherung, die am liebsten eine “Unterwasserbrandschutzversicherung” abschließen. *hehe*
zu “Forget the AIDA principle! Just solve their problem on a new and sexy way!”:
Tutorials und Speaker die ständig vom AIDA-Prinzip predigen gehen mir sowas von auf die Eier. Ich finde, dass es viel wichtiger ist aufzuzeigen welches Problem man löst, und das auf eine Art macht, das einfach besser/einfacher/schneller ist, als alle anderen Alternativen, die der Nutzer hat. Solch ein USP, dann schon im Werbemittel und auch auf der Landingpage bewerben…
Im konkreten Fall von glamya ist das unser Preis. Hier geben wir dem Nutzer die Möglichkeit für seinen Auftrag nur so viel zu bezahlen wie er möchte. Und ab 5,- € garantieren wir sogar, dass der Kunde 10 Ergebnisse zur Auswahl erhält von mehreren Designer, bevor dieser sich für das beste Resultat entscheidet. Also ich finde kundenorientiert Denken einfach sexy….
zu “#Mindfreak #Optische Täuschung #Manipulation?!?!???”:
Also wir ziehen bei glamya garantiert keine Kunden vom Tisch. Jedoch will ich noch kurz auf die Psychologie & Optische Täuschung eingehen.
Welche Strecke ist länger? A-B oder B-C?
Ist der Durchmesser des rechten mittleren Kreises wirklich größer als der des linken?
Die fetten Striche an der Wand sind beide gleich lang!
Was wir bei glamya gemacht haben ist ein Paket auf der Paymentseite hinzugefügt (50 EUR), das deutlich höher ist als die anderen Pakete. Das lässt die anderen Pakete auch nochmal günstiger wirken als sie sowieso schon sind. Das hat uns auf jeden Fall schon mal eine höhere Conversionrate auf der Bezahlseite geführt. I know. Paradox irgendwie,…. wenn man überlegt dass man den Preis erhöht um den Abverkauf zu verbessern. !?!?!????
Die 5€ neben den 50€ sehen so noch viel günstiger aus.
(Achtung: bei inferioren Güter müsst ihr andersrum denken.)
Das nächste was ich mir noch überlegt habe ist die Tatsache, dass die Leserichtung in Deutschland von links nach rechts geht. Die Reihenfolge unserer eigentlichen Pakete haben wir absteigend ( 50€; 25€; 15€) gemacht, und das Pricing leicht angepasst. Sprich die Centbeträge entfernt und das Paket in der Mitte verändert. Was für einen Effekt haben wir erreicht? Wenn man zuerst 14,99 und dann 29,99 anzeigt, dann rechnet der Nutzer im Unterbewusstsein ohne dass er es selbst merkt die Differenz zw. 14,99 und 29,99 aus, und sieht, dass er beim zweiten Paket mehr bezahlt. Beim der neuen Version haben wir dann die Centbeträge entfernt, damit der Nutzer im Unterbewusstsein schneller rechnen kann. Wenn dieser jetzt von links nach rechts sich die Pakete anschaut und wie oben die Differenz anschaut, dann sieht er, dass er ggü. dem 50€ Paket 25€ spart, bzw. dass das 25€ billiger ist. Wenn ein Käufer erstmal denkt dass er spart oder billig im Hinterkopf hat, dann wird auch mehr gekauft.
früher
Mit dieser Version konnten wir die durchschnittliche Buchungsquote vom mittleren Paket erhöhen, und indirekt auch so den kalkulatorischen maximalen CPO, den maximalen CPC & den maximalen TKP erhöhen. Und die Gesamtconversion um satte 500% in den letzten 5 Monaten!!!
Und das war erst der Anfang meiner Conversion Rate Optimierung. Mal schauen was die nächsten Monate noch so alles bringen wird. *hehe*
zu “Learn from Experts”:
Versucht nicht das Rad neu zu erfinden. Macht natürlich A/B-Testing, aber mit einer schlechten Version und mit zu wenig traffic zu beginnen macht nicht so viel Sinn. Übernehmt lieber von erfolgreichen Seiten, die schon Mio. EUR ins A/B Testing investiert haben die Erfahrung und startet gleich mit einer Version die gut konvertiert. Bzw. macht nicht die selben Fehler, die jmd. anderes schon gemacht hat. Holt euch sowohl Feedback von DAUs, von potentiellen Kunden, Bestandskunden als auch von anderen Experten. Überlegt euch 2x wie viel Geld ihr verbrennen wollt solange die ConversionRate nicht gut genug ist.
Also, ich hoffe das hat dir geholfen! Wenn du selbst Feedback hast, oder sogar Verbesserungsvorschläge zur Conversion Optimierung für glamya.com hast, dann kannst du mich gerne via XING/Facebook/E-Mail kontaktieren.
Grüße, Sian
ps: in eigener Sache… Wir suchen ab sofort:
- Shopbetreiber platz für Werbung auf der Bestellbestätigungsseite.
- B2B-Sales-Mitarbeiter (deutschlandweit)
- Publisher, mit viel Traffic (deutschlandweit – gerne auch aus der Schweiz)
- Traffic-Broker (deutschlandweit)
- SEM-ler (deutschlandweit)
- temporär einen JAVA-Entwickler, der sich mit Facebook Connect auskennt.
- und einen Praktikanten (Berlin)
Und wenn einer von euch einen glamya Gutschein haben möchte, der kann gerne diesen hier benutzen. Damit gibt`s 5,- EUR vom Gründer persönlich auf die erste Aufladung geschenkt.
http://de.glamya.com/5EUR-gutschein-weil-du-mich-kennst/937
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